DDB: Doyle Dane Bernbach – 2

Ролик: Bedroom - Leo Burnett

Это продолжение вчерашнего поста о DDB.

Пока Dino Spomoni пишет о маркетинге и финансах, я расскажу вам ещё немного об агентстве DDB. И так, Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17:00. Никогда не брал работу на дом и считал, что святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия.

Бернбах, кстати говоря, закончил с отличием факультет английской литературы Нью-Йоркского университета. Может быть в этом секрет его достижений?

Первым клиентом DDB стала сеть магазинов Ohrbach’s. Ohrbach’s продавала в розницу дешёвую одежду. Надо было переломить предубеждение, которое испытывает потребитель перед заведомо дешёвыми продуктами. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов… и вы получите новую женщину» - гласил один плакат. На другом постере дамочка заявляла, что «она наконец узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach’s.

Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешёвые, массовые товары – от шляпок до автомобилей. Одним их особо запоминающихся клиентов была фирма «Avis», которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме – «Hertz». Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.

Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?». Дальнейший текст давал объяснение: «Мы работаем усерднее. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины». И так далее. Практически весь текст разошёлся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдавался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить».

За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.

Перейти к оглавлению журнала о рекламе.

За чертой поста:

Советую почитать Блог Дмитрия Лукомского. Так же обратить внимание на новый логотип в блоге «Лучшие логотипы». У вас появился прекрасный шанс пропиариться с нужным якорем на моём блоге. Пишите в комментарии.

DDB: Doyle Dane Bernbach

Ролик: Volkswagen – DDB Milan

Ходят слухи, что основателям DDB пришлось кидать монетку, чтоб определить порядок фамилий в названии фирмы. Сложилось так, что идейному лидеру Уильяму Бернбаху досталось последнее место. Но вот пост президента компании безоговорочно был отдан Уильяму, который в компании заведовал творческим направлением. Дойл отвечал за работу с клиентами, а Дейн занимался административной частью.

Представьте себе такую ситуацию. Соединённые Штаты Америки. Не так давно закончилась Вторая Мировая Война. Штаты переживают повальное увлечение огромными гангстерскими кадиллаками. А в дверь DDB постучался крупнейший производитель автомобилей на территории Западной Германии – «Volkswagen». DDB предлагалось «продвинуть» на территории США популярный в те годы в Европе малолитражный фольксвагеновский «Жук». Трудно представить себе что-то настолько же несопоставимое с «Американской мечтой». Рекламная кампания была изначально обречена на провал отчасти из-за немецкого происхождения, отчасти из-за внешнего вида, мягко говоря, забавного. Но Doyle Dane Bernbach совершили невозможное – они подсадили Америку на «Жук».

Бернбах преподнёс все «недостатки» «Жука», как его несомненные достоинства. Из дешёвой невзрачной малолитражки DDB сделали высококлассный европейский продукт: недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании выглядел так. Маленький автомобиль на пустом белом поле, и внизу надпись «Think Small» («Думай о малом»). Рекламный текст ниже гласил: «По $1,02 за фунт веса». «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились: дома – радио и телевидение, на улице – плакаты.

Ещё один пример. Громадное яйцо и «Жук» изображены рядом. «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для «Volkswagen». Не думайте, что мы не пытались. По правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов».

Или представьте себе такое. На плакате вместо автомобиля изображён луноход. Слоган такой: «Он невзрачен, но вас туда доставит». Уже через месяц после запуска рекламной кампании продажи выросли. А через пару лет «Жук» стал культовой машиной поколения 60-ых.

О не менее интересных работах DDB расскажу завтра.

За чертой поста:

Ещё один новый логотип был добавлен в мой блог «Лучшие логотипы». Вам нравится этот блог? Предлагаю обменяться ссылками. Кому интересно – пишите свои координаты в комментариях.