Чикагская Школа Рекламы

Ролик: Sidaction – Leo Burnett Paris (серебро на Epica 2007)

(Это продолжение вчерашнего поста).

В 50-х годах сигареты с фильтром считались женственными. Компания Philip Morris наняла агентство LBC для выработки концепции и проведения рекламной кампании для сигарет Marlboro. Задачей Leo Burnett было привлечение к сигаретам с фильтром мужской аудитории. Влиятельный журнал «Advertising Age» следующим образом описывает эту кампанию: «Burnett взял никому не известный сигаретный бренд, который к тому же до того времени имел ярко выраженный женский имидж, и превратил его в бестселлер, используя портреты сексапильных мужественных ковбоев».

И действительно, Leo Burnett придумал молчаливого крутого ковбоя с татуировками, восседающего на лошади – «самый мужественный тип мужчины, - как он объяснял, - для того, чтобы изменить имидж сигарет Marlboro». К лучшему или к худшему, этот образ стал одной из самых живучих рекламных икон из всех когда-либо созданных.

В последующие годы Leo Burnett удалось замутить несколько не менее интересных кампаний. Одними из самых памятных были реклама пива Schlitz со слоганом «Real Gusto in a great light beer» (Подлинное удовольствие в лёгком пиве) и «When you’re out of Schlitz, you’re out of beer» (Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива), и реклама авиакомпании United Airlines со слоганом «Fly the friendly skies of United» (Летайте в мирном небе Юнайтед).

Наследие Leo Burnett также включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата. «Чикагский стиль» рекламы, автором которого являлся Leo Burnett, основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал потребителя, и обращался к людям в приветливой и дружественной манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.

Задолго до появления концепции интегрированного маркетинга, Leo Burnett сказал: «В своем выступлении реклама не играет сольную партию, а является интегральной частью группы мероприятий, которые могут быть обобщены общим понятием маркетинга, и она должна играть свою роль в гармонии с ними».

На сегодняшний день рекламное агентство LBC является крупнейшим в США и 7-м в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. — международной холдинговой компании. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca-Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Хотелось бы на последок рассказать одну историю. Когда Leo Burnett решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ: «Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».

Сегодня, в каждом офисе агентства LBC стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительствах компании LBC еще в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750 000 яблок в год, в том числе около 500 000 яблок в Чикаго (около 1.600 яблок в день).

За чертой поста:

Кто не боится прилюдно сказать фразу «маленький хуй с большими яйцами». Ну, и лучшие логотипы теперь буду публиковаться в этом блоге.