Рекламное агентство NFQ получило 1 место на XVI Московском Международном Фестивале Рекламы в номинации «Реклама средств массовой информации» за работу для ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили Рус».
www.4x4.mercedes-benz.ru - Всё о полноприводных автомобилях Mercedes-Benz.
Испанское отделение рекламного агентства «TBWA» выполнило несколько интересных работ для фармацефтической компании «Hansaplast». На принтах обыгран слоган продукции - Пластырь, который лечит.
Всегда мечтал использовать этого сраного лягушенка вместо глушителя для дробовика.
Без комментариев.
Коррида - это да. Это для настоящих мужчин.
Кому-то новый соус «Squeeze» без консервантов и аллергенов, с низким содержанием сахара и обилием витаминов придётся по душе. Кому-то – нет. О чём и говорит Лондонское подразделение DDB: you either love it or hate it. Третьего не дано.
*надпись на плакате: с 2001 года терроризм унёс 11 337 жизней, с 2001 года курение унесло 30 000 000 жизней.
Курение убивает – это знают все. Но почему же люди продолжают курить? Ответ прост: им хорошо промыли мозги. Спросите любого курильщика почему он курит. В ответ вы услышите отмазку, а не причину. Всё это из-за того, что никотин является легализованным наркотиком, а курильщики табака – наркоманами. Наркоман всегда врёт: окружающим и самому себе.
Сигарета помогает мне расслабиться. Мне нравится вкус сигарет «Parliament». Курение помогает мне сосредоточится. Так я лучше справляюсь со стрессом. Мне просто скучно.
Всё это заблуждения. Именно наркотик никотин вызывает стресс, мешает концентрации внимания, заставляет всё время находится в напряжённом состоянии. Кроме того, сигаретный дым имеет отвратительный вкус. Вспомните свою первую сигарету!
Знайте, есть простой и лёгкий способ бросить курить. Ваш помощник Аллен Карр и его «Лёгкий способ бросить курить». На самом деле, «бросать» ничего не придётся, вы только приобретёте здоровье, энергию, благосостояние, душевное спокойствие, уверенность, смелость, самоуважение, счастье, свободу.
Обязательно скачайте или купите эту книгу. Если вы курите, то вы забыли, что такое настоящая жизнь. Убедился на собственном опыте.
В 2007 году на фестивале рекламного искусства «Epica» Шведское агентство «Forsman & Bodenfors» завоевало серебряную награду в секторе социальной рекламы. Реклама была изготовлена для одного из крупнейших колцентров Европы «BRIS». В «BRIS» может позвонить любой подросток и получить консультацию психологов в стрессовых ситуациях.
Спонсором наружной рекламной кампании стала компания «TELE2». Отправив смс-сообщение на определённый номер, участники акции смогли обеспечить 25 секунд разговора с колцентром. Слоганом кампании была фраза «Thousands of children can’t be reached. Help us receive more calls».
Аргентинское подразделение Leo Burnett Worldwide замутила такую рекламную кампанию для «грязного» журнала Hombre. Две странички, представляющие собой разворот журнала с обнажённой красавицей, склеивали несколькими каплями клея. Что, в и тоге, создавало иллюзию того, что кто-то на этих красоток мастурбировал, мол они такие все прямо из себя.
Hombre Magazine: Wanda
Hombre Magazine: Sabrina
Hombre Magazine: Evangelina
Принты сопровождал слоган «That’s us». Ничё такая идейка. Интересно.
Гриббин считал, что копирайтер не может качественно работать в отсутствие арт-директора. Его присутствие обязательно на стадии написания копирайта, так как «изображения и копирайт должны иметь единую корневую систему». Самым любимым арт-директором Гриббина был Джек Энтони, в паре с которым он долгое время работал в Y&R.
Гриббин ценил командную работу. Под его руководством Y&R стало славиться именно сильной командной игрой. Несмотря на жесткую корпоративность, он подчеркивал, что все члены команды должны были обладать развитой индивидуальностью. Он давал свободу каждому копирайтеру, желавшему самовыразиться. Гриббин был до жесткости прост с сотрудниками. Например, когда надо было кого-то уволить, он старался делать это по возможности быстро и безболезненно.
Дрепер Дениэлз, подчиненный Гриббина, отзывается о нем иначе, говоря, что стиль «управления Джорджа был сложен, но интересен». Когда Дениэлз заговорил о карьерном росте, Гриббин посоветовал ему отправить резюме в другое агентство, а затем отказаться от предложения. После того как Дениэлз проделал описанное выше, Гриббин повысил его.
В одном интервью Гриббин сообщил репортеру, что его иконостас состоит из таких личностей, как Рой Виттер, Раймонд Рубикам, Сид Уорд и Тед Патрик. Раймонда Рубикама Гриббин считал своим лучшим учителем. По его словам, Рубикам научил Гриббина быть доскональным в отношении рекламы: «Я был готов переделывать рекламу по 3, 4, 5, 15 и 20 раз, пока Рубикам ее не завизирует». Гриббин говорил, что Рубикам сделал скрупулезность второй натурой Y&R.
Ролик: Blonde of the Year - Mercedes Funny Commercia :)
Гриббин относился к своим работам с юмором, но никогда не позволял себе доходить до опошления рекламного месседжа. Гриббин считал, что дурную славу рекламной индустрии сделали практики, «загрязняющие и неправильно использующие литературный английский». По его мнению, реклама должна была возлежать на «силе художественного слова». «Только с уважением к языку реклама может заиметь репутацию, которую заслуживает».
В одном из своих интервью Гриббина спросили, какая техника может лучше всего способствовать развитию навыков копирайта. Начал он издалека, сказав, что «всегда хотел быть в первую голову писателем, а только во вторую - бизнесменом», так как верил, что из писателя можно сделать делового человека, а превратить бизнесмена в писателя нереально. Используя свой собственный опыт и наблюдения, Гриббин пришел к заключению, что писатель обычно лучше справляется с изготовлением рекламы, чем человек с коммерческой жилкой, поскольку рекламист должен развить в себе такое качество, как понимание аудитории, ее внутренней жизни, и испытывать к ней симпатию.
Развивая идею привлечения в рекламные круги кадров из писательской богемы, Гриббин констатировал, что молодой писатель, родившийся в небогатой семье, знает, какими способами можно реально усилить чувства единства с аудиторией. Те же, кто жил в достатке и благополучии, не способны понять потребителя.
По Гриббину, двумя критичными элементами написания копирайта являлись знания характеристик продукта и потребителя. Соответственно, копирайтер должен сформулировать свои «основные правила», с помощью которых он преподнесет читателю преимущества продукта/услуги с помощью рекламы. Однако знаний о продукте недостаточно - нужно полное понимание рекламируемого товара, его аудитории и причин, по которым она может приобрести товар.
Несмотря на различия в целевой аудитории рекламодателей, с которыми работал копирайтер, Гриббин всегда подсознательно ориентировался на свой личный, внутренний портрет аудитории: «В Америке живет огромное количество образованных потребителей, не только посещавших колледж, но и читающих литературу пилотажа повыше, чем графики падения и взлета продаж в годовых отчетах своей фирмы и ее конкурентов».
Гриббин очень щепетильно относился к своему стилю копирайта. Сразу после прихода в Y&R Гриббину была поручена работа с производителем автомобилей фирмой Packard. Условием клиента было сохранение стиля копирайта предшественника Гриббина Джека Росибрука (Jack Rosebrook). В конце концов, через 6 месяцев, после того как Гриббин начал работать с Packard, клиент вынужден был уйти из агентства. Джорж Гриббин: «Ну, наверное, я не мог вести эккаунт Packard. He знаю. Но зато я осознаю, что я точно не могу писать так же, как Росибрук. Я пишу как Гриббин».
Гриббин – один из самых известных копирайтеров американской рекламной истории. Для того, чтобы вы оценили масштаб личности, скажу лишь, что Джордж являлся председателем совета директоров агентства Young & Rubicam.
Чем же так хорош копирайт Гриббина? Лучше один раз увидеть (в нашем случае – прочитать), чем сто раз услышать.
«Когда мне было 28, я думала, что никогда не выйду замуж. Я всегда буду высокой и худой, ноги и руки вечно будут мне мешать двигаться, и одежда будет смотреться не так, как на других девчонках. Казалось почти определенным, что принц на коне никогда не приедет и не увезет меня с собой. Но он приехал.
Эверетт – не тот тип, о котором вы мечтаете в 16 лет, он скромный и неловкий - парень, который до конца не знает, куда деть руки и ноги. Он увидел во мне что-то, что я сама не смогла разглядеть. Я поняла, что в первый раз кто-то мне понравился. Мы оба поняли это.
Вскоре мы настолько привыкли друг к другу, что теряли часть себя, когда другого не было рядом. И вот мы посчитали это той «книжной» любовью и поженились.
То был апрельский день, яблочные деревья цвели, земля пахла медом. Это было 30 лет назад, и с тех пор повторялось каждый день. Я не могу поверить, что столько времени прошло. Годы несли меня и Эва мирно, как несет каноэ широкая река, когда не понимаешь, что на самом деле куда-то движешься.
Мы никогда не были в Европе. Мы никогда не были в Калифорнии. Кажется, что нам это не было нужно, дом и так был велик для нас. Я хотела детей. Но мы не могли их иметь. Я была как библейская Сара, только Бог не сотворил мне чуда. Наверное, Он считал, что Эверетта мне достаточно.
Вот, Эв умер два года назад в апреле. Тихо, смеясь, как он и жил. Яблочный сад цвел, и земля опять пахла сладко. Я чувствовала онемение и не могла плакать. Приехал мой брат и помог уладить последние дела Эва, я поняла, насколько он заботлив, - я думаю, люди, устроенные, как он, всегда таковы. В банке мы сидели недолго, там был страховой полис, который открыл Эв. Страховой полис должен решить все мои проблемы, пока я живу на этом свете. Я довольна настолько, насколько может быть довольна женщина, любимый которой ушел.
Мораль: Страхование The Travelers Insurance Company ».
Главным копирайтерским козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам. На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies Гриббин раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?».
В 1940 и 1944 годах Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненны: в первом случае ошибка составила чуть менее 3%, во втором – несколько более 2%.
Однако в 1948 году новая технология дала сбой: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумен. Кроссли и Ропер тоже ошиблись в своих подсчетах.
Логика науки и природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно ошибка в прогнозе должна была случиться. В последующие годы сбои технологии возникали во многих странах, включая Россию, но первый удар приняли на себя творцы этой технологии. Опытные специалисты и сильные личности, они глубоко проанализировали причины неудач и сделали серьезные выводы.
Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры электората. В прежние годы мнения слабо менялись с момента номинации до дня выборов, и казалось, что так будет и в 1948 году. Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему уже обеспечена, и не пошли к избирательным урнам, а Трумэн боролся до последней минуты. В-третьих, в выборах участвовали еще два неосновных кандидата, и в последний момент их сторонники решили голосовать за более решительного Трумэна. Наконец, в своих прогнозах исследователи делали неверное допущение о том, как будут голосовать те, кто при опросах отвечал «не знаю». Оказалось, что три четверти из них поддержали человека, три года к тому времени исполнявшего обязанности президента.
Гэллап пережил трудное время. Некоторые газеты приостановили свой контракт с ним, люди теряли доверие к прогнозам. Но многие, несмотря ни на что, продолжали верить исследователю и присылали ему письма со словами поддержки.
Случившееся заставило Гэллапа осознать, что измерение общественного мнения – главное дело его жизни. Он прекрасно помнил печальный опыт журнала «Literary Digest», вскоре после неудачи 1936 году прекратившего свое существование, и понимал, что еще одна ошибка в прогнозах станет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественного мнения. Ученый принялся за активную работу, и позитивный результат стал заметен уже спустя два года.
За 15 лет деятельности Института Общественного Мнения американцам было задано свыше 5000 вопросов по многим актуальным темам; сделано 8 прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и 237 – по поводу итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%; в общенациональных опросах 7 раз из 8 победители были указаны верно, и средняя ошибка составила 3,2%. Огромная радость и удовлетворение от сделанного звучат в статье Гэллапа, опубликованной в 1950 г. Он писал: «Если наша работа не научная, то никто из работающих в области социальных наук и немногие из занимающихся естественнонаучными поисками, имеют право использовать это слово».
Вчера вечером установил пузомерку FeedBurner. Сегодня днём было уже 11 подписчиков. Значит мой блог действительно интересный. Надо будет установить FB ещё и на лучшие логотипы.
Чем же Джордж Гэллап так удивил Девида Огилви и всю сферу рекламного бизнеса?
Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.
Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определённые «следы», Гэлла предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности ради- и телерекламы.
Ещё в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам. Потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного «таблоидным сознанием», стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.
Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма «Унесенные ветром» предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.
Он глубоко верил в необходимость изучения общественного мнения и мечтал о том, чтобы воля большинства учитывалась властями при принятии внутри- и внешнеполитических решений. В маркетинговых исследованиях тех лет применялись относительно небольшие тщательно спланированные выборки, и развитие рынка доказывало эффективность этого метода. Гэллап видел перспективность использования подобных приемов в зондажах общественного мнения о политике. Ему удалось найти единомышленников: несколько десятков американских газет, согласившихся финансировать опросы, и в 1935 г. он основал «Американский Институт Общественного Мнения». Это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.
20 октября 1935 года Институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев, а вскоре еженедельная колонка Гэллапа «America Speaks» c результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.
1936 год, когда Гэллап предсказал победу на выборах Ф. Рузвельта, и ошибся лишь на 6,8%, в то время как «Literary Digest» – почти на 20%, стал годом триумфа новой технологии опросов. Наступила эра научного измерения общественного мнения.
George Gallup – единственный в мире социолог, чьё имя живёт само по себе. Оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой. Порой считают, что «Gallup» - это название фирмы, проводящей опросы. А в ряде скандинавских стран слово «gallup» означает «проведение опроса общественного мнения». Кем же был Джордж Гэллап?
Джордж рано определился с профессиональными пристрастиями и в 1919 году поступил в Университет штата Айова и начал изучать психологию и журналистику. Вскоре он стал редактором студенческого журнала и превратил его в ежедневную газету «The Daily Iowan», которая по сей день остаётся одной из крупнейших студенческих изданий.
Джордж познакомился с опросами в начале 20-ых годов, работая интервьюером для одной из известных рекламных фирм. Этот метод сбора информации произвёл на него большое впечатление. Он занялся его совершенствованием и использовал его в своих научных работах. В своей докторской диссертации по психологии Гэллап обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет. Эти технологии применяются и в наши дни.
Завершив обучение, Гэллап вёл лекции в различных университетах, проводил исследования по заказам газет и рекламных кампаний, давал консультации. В 1931 году молодой учёный сделал серьёзное по тем временам открытие в сфере рекламного бизнеса: реклама далеко не всегда имеет тот эффект, на который рассчитывают её создатели, - и незамедлительно стал получать очень заманчивые предложения от многих рекламных фирм. Пришло время решать: сосредоточиться ли на преподавании, работать ли в сфере науки или заняться прикладными исследованиями?
В океан бизнеса рекламы молодого профессора ввёл Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств. Он пригласил Джорджа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей учёного было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения её эффективности. На этой должности Гэллапу удалось достичь значительного успеха. Дэвид Огилви как-то сказал: «Гэллап привнёс в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых».
На этом хочу завершить сегодняшний пост, т.к. тема интересная и требует детального рассмотрения, как мне кажется.
Пока Dino Spomoni пишет о маркетинге и финансах, я расскажу вам ещё немного об агентстве DDB. И так, Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17:00. Никогда не брал работу на дом и считал, что святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия.
Бернбах, кстати говоря, закончил с отличием факультет английской литературы Нью-Йоркского университета. Может быть в этом секрет его достижений?
Первым клиентом DDB стала сеть магазинов Ohrbach’s. Ohrbach’s продавала в розницу дешёвую одежду. Надо было переломить предубеждение, которое испытывает потребитель перед заведомо дешёвыми продуктами. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов… и вы получите новую женщину» - гласил один плакат. На другом постере дамочка заявляла, что «она наконец узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach’s.
Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешёвые, массовые товары – от шляпок до автомобилей. Одним их особо запоминающихся клиентов была фирма «Avis», которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме – «Hertz». Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.
Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?». Дальнейший текст давал объяснение: «Мы работаем усерднее. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины». И так далее. Практически весь текст разошёлся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдавался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить».
За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.
Советую почитать Блог Дмитрия Лукомского. Так же обратить внимание на новый логотип в блоге «Лучшие логотипы». У вас появился прекрасный шанс пропиариться с нужным якорем на моём блоге. Пишите в комментарии.
Дымовая Завеса Ролик: Quit – by Australian Government Билборд: Legal drug – Bob Helsinki (2-е место на 16-м Московском Международном Фестивале Рекламы 2006)
Ходят слухи, что основателям DDB пришлось кидать монетку, чтоб определить порядок фамилий в названии фирмы. Сложилось так, что идейному лидеру Уильяму Бернбаху досталось последнее место. Но вот пост президента компании безоговорочно был отдан Уильяму, который в компании заведовал творческим направлением. Дойл отвечал за работу с клиентами, а Дейн занимался административной частью.
Представьте себе такую ситуацию. Соединённые Штаты Америки. Не так давно закончилась Вторая Мировая Война. Штаты переживают повальное увлечение огромными гангстерскими кадиллаками. А в дверь DDB постучался крупнейший производитель автомобилей на территории Западной Германии – «Volkswagen». DDB предлагалось «продвинуть» на территории США популярный в те годы в Европе малолитражный фольксвагеновский «Жук». Трудно представить себе что-то настолько же несопоставимое с «Американской мечтой». Рекламная кампания была изначально обречена на провал отчасти из-за немецкого происхождения, отчасти из-за внешнего вида, мягко говоря, забавного. Но Doyle Dane Bernbach совершили невозможное – они подсадили Америку на «Жук».
Бернбах преподнёс все «недостатки» «Жука», как его несомненные достоинства. Из дешёвой невзрачной малолитражки DDB сделали высококлассный европейский продукт: недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании выглядел так. Маленький автомобиль на пустом белом поле, и внизу надпись «Think Small» («Думай о малом»). Рекламный текст ниже гласил: «По $1,02 за фунт веса». «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились: дома – радио и телевидение, на улице – плакаты.
Ещё один пример. Громадное яйцо и «Жук» изображены рядом. «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для «Volkswagen». Не думайте, что мы не пытались. По правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов».
Или представьте себе такое. На плакате вместо автомобиля изображён луноход. Слоган такой: «Он невзрачен, но вас туда доставит». Уже через месяц после запуска рекламной кампании продажи выросли. А через пару лет «Жук» стал культовой машиной поколения 60-ых.
О не менее интересных работах DDB расскажу завтра.
В далёких 50-ых годах двадцатого века американские социологи начали исследовать процессы распространения информации через личные каналы. Выводы были сделаны следующие. Эффективность распространения основана на доверии к источнику. Вы кому поверите: рекламному баннеру или рассказу знакомого? Думаю, комментарии излишни.
О распространённости тайных трюков с группами доверия судить сложно. Пожалуй, единственным доказательством следует считать случай с компанией «Tropical Fantasy» в начале 90-ых годов в Америке. Возникли слухи, что изготовитель безалкогольных напитков якобы связан с «Ку Клукс Кланом», а сам напиток вызывает у чернокожих бесплодие. Этот бред оказался весьма популярным, и продажи упали. Компания провела расследование и вышла на бывшего шофёра компании «Pepsi Company». Он рассказал, что с 60-ых годов в компании каждый день инструктируют шофёров о том, какие слухи распускать, подвозя попутчиков и общаясь в барах.
С глобализацией сети Интернет стало проще доносить частную информацию до массовой аудитории – это ясно всем. Интернет анонимен и виртуален. Общаясь с другими пользователями социальных сетей, форумов, чатов, никогда нельзя быть уверенным в их реальности. Смысл партизанского маркетинга в сети – создание виртуальных персонажей или воздействие на мнение комьюнити по средствам уже существующей группы доверия.
События развиваются примерно в таком порядке. К вам приходит сообщение от незнакомки (не на электронный ящик, а в социальной сети). Девушка вашего возраста. Обычная страничка аккаунта. В альбомах фотографии с друзьями. У вас затягивается разговор. Через определённое время вы уже становитесь хорошими знакомыми (на сколько это возможно). Таким образом виртуальный персонаж входит в вашу группу доверия. Исходящая от неё информация воспринимается совсем иначе. Ну, вы понимаете.
Ключевое место в цепочке распространения информации занимает «редактор персонажа». Он должен уметь хорошо писать, знать психологию и отлично ориентироваться в Интернет. Естественно предположить, что редактор ведёт несколько персонажей, от лица которых и публикует сообщения.
Работать редактор должен осторожно, чтобы явной рекламой не вызвать агрессию участников комьюнити. Чтобы завоевать доверие аудитории, иногда может потребоваться много времени, и в это время редактор рекламой не занимается. Зато потом одно правильно сформулированное сообщение может дать отклик в несколько тысяч пользователей.
В зависимости от цели общей интегрированной маркетинговой концепции, управление виртуальными персонажами может занимать разную долю. Выделить влияние этого способа продвижения очень сложно. Измерение эффективности значительно упрощается, когда работа редакторов является единственной мерой, к которой прибегают заказчики.
Будьте осторожнее!
За чертой поста:
В блоге «Лучшие логотипы» сегодня «Гидрокорм». Анализируя статистику посещений блогов, я пришёл к мысли, что информация приходится по вкусу. Если так, то почему нет комментариев?
Хотелось бы сегодня рассказать о такой интересной области дизайна, как айдентика. Что же это такое?
Лучшее объяснение, которое мне удалось на сегодняшний день найти, звучит так: айдентика – идентификация бренда. Другими словами, это выражение философии компании, визуальное выражение её образа. Целостный образ работает на узнаваемость бренда, формирует позитивное отношение и лояльность. Айдентика является центральным элементом визуального воплощения бренда и основой для других аспектов брендинга – рекламы и продвижениея, упаковки, дизайна среды, интернет-стратегии. Наличие профессионально созданного образа, воплощённого в фирменном стиле и детально описанного в бренд-буке, его грамотное применение и постоянное следование ему характеризует компанию как стабильного игрока на рынке, настроенного на долгосрочную перспективу.
Люди не всегда правильно понимают смысл построения или модернизации айдентики компании. Хотелось бы поговорить немного об этом.
Во-первых, знак, слоган, шрифт и цвет – это не айдентика. Точнее, это ещё не всё. «Вот вам бренд-бук, идите, теперь вас будут узнавать» - чушь. Но, к сожалению, это и происходит. Качественная айдентика не требует от человека каких-то мозговых фрикций. Лучшего всего, на мой взгляд, рассматривать айдентику, как классический пример, на основе работы Wolff Olins. Внимательно посмотрите на картинку. Вдумайтесь. Вот, что такое айдентика. И это её основная, если не единственная, функция.
Вторая проблема – это наивные детские мечты, которые по какой-то причине присущи взрослым людям. Айдентика не поможет вам продать. «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар – вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара». Эта фраза Девида Огилви выражает весь смысл маркетинга и рекламы. Переодев стюардесс в оранжевые пиджаки, клиентов привлечь «Аэрофлоту» не привлечь. Как ни крути. Главное, что есть у компании, это товар/услуга. Покрасьте волосы в синий цвет. Что изменилось? Вас станут узнавать за километр, вы будете выделяться из толпы, но характер и чувство юмора не купишь.
Айдентика не сможет помочь вам втюхать некачественный продукт, даже не надейтесь. Я выбираю оператора мобильной связи по соотношению «цена разговоров – качество связи – дополнительные услуги». По большому счёту, мне без разницы, какого цвета «Мегафон». Поменяй он завтра айдентику, моё отношение к нему не измениться.
Какой следует сделать вывод? Если вы залезли на стол и громко крикнули «Внимание!», то будьте добры, скажите что-нибудь интересное.
За чертой поста:
Мой блог «Лучшие логотипы» уже умудрился вылезти в топ-15 Google. Но это машинное признание моей работы, а как на счёт интереса аудитории?
Это уже третий пост из трилогии о W + K (1: Wieden + Kennedy: Branded Content, 2: Nike. Just Do It). Его я хочу посвятить одной не менее интересной теме – Вайден, как владелец и управляющий W + K.
В отличие от крупных агентств, Wieden + Kennedy является частным агентством. Отсутствие большого количества акционеров, наблюдающих за каждым шагом агентства, позволяет W + K идти на риск. Штат сотрудников Wieden + Kennedy составляет 500 человек. W + K – крупнейшее независимое агентство в мире. Офисы Wieden + Kennedy открыты в Портленде, Нью-Йорке, Амстердаме, Лондоне и Токио. Небольшие представительства есть в Париже, Барселоне, Дюссельдорфе, Милане и Мельбурне.
В 2002 году Дэн Вайден начал поиск новых способов подбора кадров и стимуляции уже имеющихся сотрудников. Был открыт летний лагерь для творческих сотрудников агентства и детей, где они учатся друг у друга. Система, с помощью которой Wieden + Kennedy привлекает в агентство новые таланты, была названа «12». Каждый год в апреле портлендское W + K организует своего рода интернатуру. Для того, чтобы участвовать в «12», необходимо прислать резюме, подкреплённое портфолио. В среднем, практика длится 2-3 месяца.
Дэн Вайден говорит: «Каждый должен с чего-то начинать. Мухи – с личинок, актёры – с официантов. Исключение – Харрисон Форд, он был плотником. Но если бы Голливуд вовремя организовал интернатуру, Харрисон сразу начал бы как Хан Соло. У Wieden + Kennedy интернатура есть. Не актёрская, правда, а эккаунт-пленнинговая, креативная, арт-директорская, медийная, студийная и интерактивная. Учащиеся погружаются в дела и культуру агентства. Получают возможность поработать с реальными проектами и несут за это вполне реальную ответственность. Утонуть или научиться плавать. Но будьте осторожны с акулами! Они чувствуют страх. В W + K вам придётся повесить на себя бейдж со словами «собственное мнение». Брось нам вызов! Но, пожалуйста, не испорть всё – будешь уволен. Шутка! На самом деле увольнение грозит только лишь особо провинившимся. Старайтесь и будете вознаграждены. Это лишь интернатура».
Вайдену и чувство юмора не занимать. «К нам приходит много писем. Я отвечу на два самых задаваемых вопроса:
- Как принято одеваться в Wieden + Kennedy?
- Платье с красными блёстками или всё, что вы считаете подходящим.
«Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу». Кто не знает, а скорее всего никто не знает, Phil Knight – основатель фирмы Nike. Да, именно эта фраза была своеобразным знакомством между Филом и Дэном Вайденом, когда тот появился на пороге Wieden + Kennedy. Несмотря на то, что большинство рекламистов эта фраза заставила бы съёжиться, Вайден и Кеннеди приняли вызов, который объявила им небольшая, но амбициозная компания по пошиву спортивной обуви.
Хочется сказать, что знаменитый «Just do it» был придуман Дэном Вайденом лишь спустя 6 лет с начала рекламной кампании Nike. А что же было до этого?
Первая работа W + K вышла в журнале «Runner’s World» в 82-ом году, на ней была изображена кроссовка «Nike Columbia», взлетающая с космодрома. Картину подчёркивал слоган «Мы стартовали». Замутка была построена на запуске одноимённого космического шатла. Текст рекламного сообщения сравнивал надёжность обуви и космического корабля, причём останавливался на технических особенностях новой воздушной подошвы «Air Sole».
Читатели журнала, натолкнувшись на разворот с рекламой Nike, видели примерно такое сообщение: «Будем до конца честны. Наша «Коламбия» не до конца похожа на их «Коламбию». Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air Sole – это совсем не 6,66 млн фунтов ракетного топлива. Но её достаточно, чтобы вы двигались на 2% быстрее и на 2% дольше».
Что интересно, реклама работала, соблюдая простую истину: «Покажи все плюсы, именно то, чем твой товар отличается от конкурентов». Информационно-техническая реклама сформировала образ Nike, как инноватора в сфере спортивной обуви для профессионалов-бегунов. Конкуренты и рядом не стояли.
В 83-ем году Nike начала выпуск обуви для игроков в большой теннис. Для участия в рекламной кампании был приглашён знаменитый теннисист Джон МакЭнрой. Вот что значит грамотная работа копирайтера: «Уимблдон, 1981. Чемпион в личном и парном зачёте. Открытый чемпионат США (U.S.A Open), 1981. Чемпион в личном и парном зачёте. Это был очень хороший год. Nike». Неплохо, правда?
Wieden + Kennedy были первыми, кто пригласил «звёзд» в рекламу. И они не прогадали. В 84-ом году Nike двинул в баскетбол, а W + K заключили контракт с начинающим, но очень талантливым игроком NBA, Майклом Джорданом. Майкл просто вышел на площадку и рассказал о способности обуви Nike отражать индивидуальность человека.
В 92-ом W + K открыли офис в Амстердаме, в 94-ом – в Токио. Реклама Nike перешла на глобальный уровень. Кстати, в 1995 году именно Wieden + Kennedy осуществили первой глобальной глючной «Windows 95».
В 96-ом W + K Amsterdam начинает знаменитую серию «Добро против зла» с участием Роналдо, Мальдини, Фигу, Клюйверта, Кантона, Кампоса и Бролина. А в 2000-ом знаменитый гольфист Тайгер Вудс выигрывает открытый чемпионат США фирменным мячом Nike.
Все помнят старую байку про «Проблему 2000»? Знаете, как поступили W + K? Они выпустили ролик Y2K: «1 января 2000 года – просто ещё один день, чтобы совершить пробежку».
Рекламные кампании Nike превозносили спорт во всех его начинаниях. Это было что-то большее, чем просто спорт. Это было искусство. И каждый мог прикоснуться к нему, стать чуточку ближе.
Если честно, то я уже перешёл за границу поста. А про Nike можно рассказывать бесконечно. А есть ещё AOL, Powerade (Coca-Cola), Miller, Avon, Heineken, Vodafone, Honda, Toyota и куча других интересных и по-своему креативных подходов.
Wieden + Kennedy: одно из самых креативных агентств в мире. Так, сейчас головной офис в США занимается постановкой бродвейских мюзиклов, токийское отделение открыло свой звукозаписывающий лейбл. Вполне возможно, что в ближайшее время агентство займётся съёмкой документальных фильмов, музыкальных клипов и изданием книг.
Говоря о Dan Wieden, трудно сконцентрироваться и быть прямолинейным. Дядя Dan натворил в рекламном бизнесе столько, что за один пост уж точно не разгребёшь.
Dan Wieden и David Kennedy познакомились, будучи сотрудниками рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide. Несмотря на то, что Wieden и Kennedy были совершенно разными людьми, их объединяло одно – неприятие вида рекламы, популярного в США в те годы. Это и заставило их спустя два года упаковать вещи и открыть своё собственное дело.
Идея создания революционно нового рекламного агентства началась с поиска нового офиса. Wieden привлёк когда-то бывший складской район, который в середине 80-х стал местом скопления художественных галерей, арт-кафе, модных магазинов и творческих людей. Чтобы воплотить свою идею о слиянии рекламы и искусства, Wieden предпринял чрезвычайно смелое решение, пригласив Портлендский институт современных искусств в качестве партнёра.
Приютив в стенах агентства творческую организацию, Wieden дал служащим W+K возможность прямого контакта с другой стороной творческого самовыражения. И, если стены большинства рекламных агентств пестрят примерами удачных рекламных кампаний и призов, завоеванных на рекламных фестивалях, в просторном офисе Wieden + Kennedy в Портленде посетителей развлекают по-другому. В центре холла на небольшой сцене выступают молодые поэты, рассказчики и танцоры – то есть происходит то, что Dan Wieden называет «настоящим искусством».
1 апреля 1982 года Wieden + Kennedy открыло свои двери. А дальше… Дальше было искусство для Nike. Dan Wieden сделал много для рекламной сферы, но об этом я расскажу в следующем посте на примере Nike. Кстати, сначала фирма называлась Blue Ribbon Sports. Это уже потом появилось крыло богини Ники (swoosh) за $35, которое нарисовала студентка отделения гуманитарных наук Портлендского института Caroline Davidson.
В этом посте я хочу рассказать о branded content. Dan Wieden открыл миру новый вид промоушена – гибрид рекламы, кино, спортивных репортажей и театрального искусства. По мнению Wieden, branded content позволяет потребителям чувствовать связь с продуктом, ощущать себя частью его. Mike Hudges, президент и креативный директор конкурирующего агентства Martin Agency, признаёт: «Многие люди, вращающиеся в рекламном бизнесе, с нетерпением ждут, что же сделает Wieden в следующий раз».
Что такое branded content?
В 2003 году был выпущен 2-минутный ролик для Honda под названием «Центр тяжести». В нем была показана сложная техническая система: одна шестеренка толкает вторую, та – третью, третья падает на вал, который разворачивает выхлопную трубу, труба толкает болтики, лежащие на капоте, и т.д. Механизм заканчивается свечой, которая нажимает кнопку на автомобильном брелке. У стоящего Honda Accord закрывается багажник, и автомобиль съезжает с подъемника. Голос за кадром: «Хорошо, когда вещи просто работают!». Этот ролик был снят без использования компьютерной графики. Все, что показано на экране, происходило на самом деле. Ролик был снят с 606-го (!) дубля. Предыдущие 605 были неудачны – собранный механизм не работал как надо. Съемочная группа провела в студии несколько недель. Во время подготовки ролика было выпущено 6 автомобилей Honda Accord. Два из них использовались для съемок, один из которых был разобран на запчасти. Когда ролик показали представителям Honda, последние чуть не упали со стульев, узнав, что при его изготовлении не была использована компьютерная графика.
В следующем посте расскажу о Nike. Будет интересно!
В 50-х годах сигареты с фильтром считались женственными. Компания Philip Morris наняла агентство LBC для выработки концепции и проведения рекламной кампании для сигарет Marlboro. Задачей Leo Burnett было привлечение к сигаретам с фильтром мужской аудитории. Влиятельный журнал «Advertising Age» следующим образом описывает эту кампанию: «Burnett взял никому не известный сигаретный бренд, который к тому же до того времени имел ярко выраженный женский имидж, и превратил его в бестселлер, используя портреты сексапильных мужественных ковбоев».
И действительно, Leo Burnett придумал молчаливого крутого ковбоя с татуировками, восседающего на лошади – «самый мужественный тип мужчины, - как он объяснял, - для того, чтобы изменить имидж сигарет Marlboro». К лучшему или к худшему, этот образ стал одной из самых живучих рекламных икон из всех когда-либо созданных.
В последующие годы Leo Burnett удалось замутить несколько не менее интересных кампаний. Одними из самых памятных были реклама пива Schlitz со слоганом «Real Gusto in a great light beer» (Подлинное удовольствие в лёгком пиве) и «When you’re out of Schlitz, you’re out of beer» (Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива), и реклама авиакомпании United Airlines со слоганом «Fly the friendly skies of United» (Летайте в мирном небе Юнайтед).
Наследие Leo Burnett также включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата. «Чикагский стиль» рекламы, автором которого являлся Leo Burnett, основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал потребителя, и обращался к людям в приветливой и дружественной манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.
Задолго до появления концепции интегрированного маркетинга, Leo Burnett сказал: «В своем выступлении реклама не играет сольную партию, а является интегральной частью группы мероприятий, которые могут быть обобщены общим понятием маркетинга, и она должна играть свою роль в гармонии с ними».
На сегодняшний день рекламное агентство LBC является крупнейшим в США и 7-м в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. — международной холдинговой компании. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca-Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.
Хотелось бы на последок рассказать одну историю. Когда Leo Burnett решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ: «Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».
Сегодня, в каждом офисе агентства LBC стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительствах компании LBC еще в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750 000 яблок в год, в том числе около 500 000 яблок в Чикаго (около 1.600 яблок в день).
Свою сногсшибательную карьеру Leo Burnett начинал ещё будучи студентом факультета журналистики Мичиганского университета. Должность редактора университетской газеты была почётной и, кроме всего прочего, создала ту необходимую почву для саморазвития будущего рекламиста. До того, как на свет появилась его собственная компания Leo Burnett Company, он успел отличиться в качестве полицейского репортёра в Peoria Journal, менеджером по рекламе в Cadillac Motor Company, отметился в Lafayette Motors, Homer McKee и Erwin.
В возрасте 45 лет Leo Burnett вместе со своим другом Jack O’Kieffe одолжили 50 тысяч долларов и основали в Чикаго своё рекламное агентство. Green Giant, Hoover и Realsilk Hosiery – это те компании, которые доверили свой имидж LBC в самом начале её пути.
Первый год был годом разочарований. LBC получила отказ от Hershey Chocolate Company и Wrigley Gum. На следующий год в компанию пришёл Dick Heath, который принёс с собой несколько заказов от малого бизнеса. Но через некоторое время Leo и Dick поссорились, и Dick покинул LBC, утянув за собой новых клиентов. Так закончился второй год существования компании LBC. Спустя время, Jack O’Kieffe уговорил Leo помириться с Dick, и тот вернулся в LBC. С этого момента началось восхождение империи LBC.
LBC в 1945 году прославилась благодаря рекламной кампании American Meat Institute. Всё было предельно просто: красное мясо располагалось на красном фоне, а текст снизу призывал кушать больше мяса. Эта кампания Leo Burnett стала классическим примером техники подчёркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта.
Leo Burnett утверждал, что каждый продукт содержит в себе нечто, какую-то эффектную составляющую, которая мотивирует людей покупать данный продукт, именно это выделяет его из общей массы. И именно эту составляющую должна максимально подчёркивать рекламная кампания продукта.
«После долгих размышлений мы пришли к выводу, что образ мяса должен быть зрелым и мужественным, что лучше всего выражалось красным мясом». Показ сырого мыса в рекламных объявлениях того времени считался необычным и даже непристойным. Leo нарушил это неписаное правило, и целые страницы журналов облепили толстые куски мяса на ярко-красном фоне.
Leo Burnett также говорил о значимости использования в рекламных кампаниях простых народных слов, имеющих основу гуманности и человечности. Такой ход делал рекламу привлекательной, а не надоедливой и угрожающей. «Winston tastes good like a cigarette should». Т.е., у каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston.
Философия Leo базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке». И это всё не зря. Сегодня в империю рекламного агентства LBC входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, её годовой оборот превышает 8 миллиардов долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок.
О восхождении LBC читайте в следующих постах. Удачи всем!
За чертой поста:
Вы слышали о Ломографии? MySpace выходит на российский рынок. И хорошему танцору яйца не мешают.
Каждый продукт обязательно проходит несколько этапов со времени его разработки и до полного ухода с рынка – эти этапы составляют его жизненный цикл. В основном, каждый новый товар проходит семь этапов: разработку, появление на рынке, развитие рынка, установление равновесия рынка, уменьшение рынка, подъём рынка и падение рынка.
Пожалуй, доминирующую роль имеет первый этап, когда происходит разработка нового продукта. О рекламе говорить ещё рано, однако от этого этапа зависит успешность реализации товара в будущем. На этом этапе осуществляется поиск идеи, воплощение её в жизнь с учётом технико-экономического обоснования. Товар приобретает своё имя, что также приобретает большое значение для будущей рекламной кампании.
Успешно преодолев первый этап, новый товар вступает в новую фазу – этап выхода на рынок. Именно в это время происходит его активное внедрение на рынок. Как раз на этом этапе целесообразнее всего запускать рекламу, которая ознакомила бы покупателя с ним, осветила бы все его достоинства и преимущества. Если рекламная кампания на этом этапе ведётся достаточно эффективно, то сравнительно скоро новый товар начинает приносить прибыль своему владельцу.
Во время третьего этапа реклама не менее необходима, однако она становится не такой значимой, поскольку покупатель уже познакомился с товаром и активно его приобретает. Происходит развитие рынка. В это время существенно возрастает объём продаж. Продолжительность этапа зависит от скорости насыщения рынка данным или подобным товаром.
Как бы ни раскупался новый товар, наступает момент, когда его на рынке достаточно. Именно в этот период можно говорить о том, что для новой продукции наступил следующий этап – установление равновесия рынка, или его стабилизация. Здесь объём продаж достигает своего апогея, выше которого он уже не поднимается. В этот период практически не проводится каких-либо рекламных акций, поскольку процесс продаж прекрасно осуществляется и по инерции. Вкладывание средств в рекламу было бы не совсем оправдано, ведь потребитель в большинстве своём уже на практике опробовал данный товар и сделал для себя какие-либо выводы.
Каким бы хорошим товар ни был и как бы эффективно ни работала реклама, всё равно наступает время, когда на рынке наблюдается некоторый спад сбыта. Другими словами, наступает новый этап жизненного цикла товара – уменьшение рынка. Конечно же, определённый спрос на данную продукцию ещё сохраняется, однако объём продаж постепенно спадает.
Шестой этап – подъём рынка – обусловлен в первую очередь тем, что владельцем продукции проводится серьёзная работа по изучению рынка. Он старается найти новые пути обмена оставшегося спроса на предложение по продукту. Владелец старается внести определённые изменения как в кадровую, так и в ценовую политику, а также занимается активным поиском новых форм и методов организации продаж. Тут рекламная деятельность вновь приобретает свою актуальность. Благодаря этому иногда существенно продлевается жизненный цикл того или иного товара.
Но этап подъёма неумолимо меняется этапом нового падения. Реклама на этом этапе не может считаться эффективным средством привлечения покупателей. Очень часто сворачивается производство товара, а компания приступает к активной разработке или внедрению нового товара.
В итоге, прежде чем приступать к рекламной кампании того или иного товара, следует чётко представлять себе, на каком этапе жизненного цикла находится данная продукция. Именно от этого будут зависеть методы и формы рекламы. Так, на первых этапах, когда потребитель мало знаком с новым товаром, целесообразнее больший акцент делать на качестве продукции, а на последующих стадиях можно обратиться к чувствам или каким-либо проблемам потребителей.
Это может показаться странным, но реклама не продаёт товар. Она продаёт его образ. Чем лучше этот образ, тем большей популярностью он будет пользоваться среди людей, тем больший спрос будет и на него, и на его дальнейшее рекламирование.
Следовательно, образ рекламы должен стать образом счастья. Это значит, что рекламируемый товар призван принести счастье в дом каждого, кто его приобретёт, его задача – стать предметом первой необходимости, без которого никто не сможет обойтись и без которого это счастье невозможно. Задача не из лёгких, но осуществимая.
Грамотная и разумная реклама может внушить людям, что товар, который она предлагает, - то, что им нужно для счастья, даже если на самом деле у них вовсе нет в нём необходимости. Реклама должна утверждать, что без того или иного товара жизнь теряет смысл, и люди невольно, поддаваясь яркому и влекущему видеоряду, втягиваются в некую ярмарку «тщеславия» - непрерывную гонку за престижным, как утверждает реклама, вещами.
Потребление того или иного товара становится стандартом поведения и мышления. Он навязывается не путём давления, а косвенно, через рекламу. Реклама прививает потребительский склад мышления, а потребность нередко отождествляется с наслаждением вещами. Стратеги рекламы ориентируются на тягу к удовольствиям, комфорту, страсть к приобретению, тщеславие, честолюбие и т.д. Одновременно с этим реклама стремится изгнать из своих композиций всякий намёк на «серые будни», социальные или жизненные конфликты.
Глядя на рекламу, человек в подсознании автоматически начинает искать способы применения рекламируемого товара в собственном доме и того, каким образом он улучшит его жизнь, внесёт в неё существенные положительные изменения либо подарит ему приятные эмоции.
Таким образом, в рекламе делается ставка на то, что каждый человек стремится в душе к удовольствиям, личному счастью и успеху, поэтому рекламисты очень тщательно работают над способами подачи рекламы, её заманчивым внешним видом и тем текстом, который в ней используется. Даже отсутствие текста и комментария к изображению в рекламе даёт повод людям фантазировать и самим делать выводы в пользу себя и собственного счастья.
99,9% рекламных кампаний имеют перед собой одну из двух целей: или внедрение на рынок новых товаров и услуг, или привлечение к ним потенциального потребителя. Есть, конечно, ещё третий тип цели – что-то по типу «поддержания имиджа», но об этом как-нибудь в другой раз.
Бывает такое, что производители только ещё планируют вывод производимого товара на рынок, а рекламная кампания уже вовсю крутится по ящику. Подобного рода реклама носит название предварительной, т. к. она опережает появление товара на рынке и тем самым способствует наиболее быстрому доведению его до потребителя. Если подобного не проводится, то о поступившем на рынок товаре потребитель узнаёт гораздо позже и, следовательно, нестабильность распространения последующей за ним рекламы некоторое время совершенно не приводит к увеличению спроса.
Моменту появления товара на рынке должна соответствовать утверждающая реклама. Этот вид рекламной кампании представляет собой своеобразную презентацию и демонстрацию товара. Эффективность вовлечения потребителей в процесс может быть снижена появлением на рынке сбыта более нового и более необходимого товара.
Взяв за основу такие цели, как внедрение или вовлечение, необходимо помнить, что продолжительность самой рекламной кампании напрямую зависит от поставленной цели. Так, на рекламу внедряющую требуется гораздо больше времени, чем на рекламу вовлекающую. Однако хорошее внедрение не всегда способно гарантировать успешное вовлечение потребителя, и наоборот.
Хорошее вовлечение потребителя в процесс заключения сделки не всегда гарантирует привыкание к товару, а значит, может отрицательно сказаться на дальнейшем спросе на него. Ошибки данной ситуации заключаются в том, что рекламная кампания не даёт стимула, заставляющего использовать данный продукт вновь и вновь. Естественно, что есть разница в покупке товара, который заведомо рекламировался как веяние нового тысячелетия, опережающего моду, и рекламе, указывающей на то, что этот товар использовался с давнего времени и дошёл до наших дней в том же самом облике.
В основе любой хорошей рекламной кампании непременно должна лежать хорошая идея, способная быть реально значимой как сейчас, так и через некоторый период времени. Именно идея чаще всего и является тем самым стержнем, на котором держится и на который опирается вся рекламная акция. Если нет идеи – нет и результата. Если идея малоэффективна и не вполне осознаётся самим заказчиком рекламы, то не будет осознана она и потребителем. Ей же, должен соответствовать и общий имидж фирмы, только в этом случае её результативность будет более продуктивной.
Реклама существовала ещё до нашей эры. Об этом свидетельствует найденный учёными египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба и были подробно описаны его личная характеристика и рабочие качества. По типу «Живёт не в доме, Спит на соломе, Ест за четверых, Работает за семерых».
В чём смысл? Реклама основывается на удовлетворении человеческих потребностей: используя ряд доступных приёмов, рекламные агентства пытаются представить тот или иной товар/услугу таким образом, чтобы донести до потенциального покупателя все его достоинства.
Также реклама оказывает определённое психологическое воздействие на человека. Другими словами, она уговаривает человека приобрести те или иные товары, или услуги. Именно так и происходит в том случае, если реклама сделана качественно и достойно.
В соответствии с этим должен иметься какой-то идеал, вернее, ряд требований к рекламе, позволяющих сделать её совершенной. Главное из них – в рекламе не должен использоваться метод преувеличения. Не должно в ней содержаться никакой отрицательной информации. К примеру, недопустимо использование угрожающих лозунгов о наступающей эпидемии гриппа в рекламе лекарственных средств.
Реклама должна быть эстетичной. Несмотря на то, что условием существования рекламы является наличие человеческих потребностей, это не значит, что на них можно спекулировать. Нельзя выдавать некачественный товар за достойный, поскольку он не способен удовлетворить человеческие потребности. Реклама – это информация, а значит, она должна чётко исполнять свои задачи, но при этом не замахиваться на те области, которые ей не принадлежат.
Поскольку назначение рекламы заключается в побуждении к определённому действию, то при её создании нужно учитывать те нужды людей, благодаря которым они поддадутся внушению. Те, кто не испытывают нужды в системах охлаждения для серверов, не заинтересуются рекламным предложением, даже если оно будет ну ооочень выгодным.
Бестолково завуалированный смысл даст отнюдь не желаемый результат, и простой потребитель не поймёт всех достоинств товара. Поэтому, хотя продукция действительно могла бы стать востребованной потенциальными покупателями, но при несоблюдении некоторых условий она оказывается на низшем уровне признания. Следовательно, важно не только учитывать потребности потребителей, но и уметь правильно представить товар, приведя в соответствие его качества с необходимыми для населения.
Потребности – это не предмет спекуляции, поэтому любое рекламное средство предполагает деликатность и эстетику взамен назойливости. Реклама – это своего рода предмет искусства, в котором низкосортные произведения не задерживаются.
Есть в маркетинге такая отрасль, которая занимается выбором цвета для товаров. Колористика или Color Marketing учитывает традиции, сложившиеся стереотипы, психологию восприятия цветов, эстетическую составляющую. Другими словами, предполагается, что цвета неким чудодейственным образом воздействуют на потребителя, заставляя шевелиться мозги в определённом направлении.
Существует даже такое предположение, что товар, который никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета. Вся эта сказочка про белого бычка аргументируется цифрами. Более того, «специалисты» умудряются спрогнозировать эффективность реколоризации.
В 2004 году авиакомпания «Аэрофлот» провела ребрендинг с реколоризацией. По словам руководителя пресс-службы Ирины Данненберг, униформа от Валентина Юдашкина, выдержанная в чёрно-красных тонах, ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство. Был найден выход. Цветовую схему заменили на триколор: синий, серебряный и оранжевый. По мнению всё той же Данненберг, цвета новой униформы будут вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. Предполагалось также, в соответствии с корпоративными цветами, изменить дизайн салонов и корпусов самолётов. По подсчётам «специалистов» компании, смена фирменного цвета должна была привлечь до 500 000 новых пассажиров.
Или лыжи не едут, или я летаю «Аэрофлотом», потому что там стюардессы в синих колготках. Нет! Я лучше на поезде поеду, потому что у «РЖД» логотип круче и вообще, он «поменялся специально для меня». Всё это мне кажется довольно интересным, но дальше – лучше.
Светлана Максимова из A2Z Marketing заявляет, что у потребителя сформировались стереотипы восприятия. К примеру, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженного – синего. Сигареты Original должны быть красного цвета, Lights – синего или белого, Menthol – зелёного. Интересно, у кого-нибудь кроме Светланы сформировался стереотип о «красном» молоке повышенной жирности?
Николас Коро из Capital Research Group тоже отжигает. «После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зелёных и бордовых на синий, который успокаивает человека. Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их». Занимательно то, что Николас ещё и утверждает, что после реколоризации отток клиентов сократился. Ну даёт! А может быть, просто, все, кто хотели, уже ушли?
Максим Буякин, «специалист» центра цветокоррекции «Триана», говорит, что любая крупная компания с большой историей, которая исповедует «семейные ценности», использует коричневый цвет. Считается, что он созвучен таким понятиям, как респектабельность, уважение и сопричастность. Лично у меня коричневый цвет созвуцен несколько с другими понятиями, нежели сопричастность. Что это вообще за слово такое «сопричастность»?
Короче, скоро надо будет реколоризировать цветовую схему ссылок на этом блоге, а то читатели сопричастности не чувствуют.
Ролик: The Essay – DDB Oslo (золото на Epica 2007, один из самых прикольных роликов)
«Игры разума». Надеюсь все смотрели этот замечательный фильм про гения-шизофреника Джона Нэша. Так вот, главный герой получил на старости лет Нобелевскую премию по экономике за разработку математической теории игр. Мне, кстати, очень нравится этот фильм. Несколько раз его пересматривал и думаю, что не зря он получил четыре Оскара и Золотой глобус.
Что интересного в теории игр? А вот что: единственный способ гарантированно не остаться в проигрыше – не играть вообще. В природе существует всего одна игра, в которой следование определённым инструкциям, приводит игрока к гарантированной ничьей. Это – «крестики-нолики».
К чему я это всё веду? А вот к чему. В последнее время, да и до этого, скорее всего, тоже, всё чаще можно услышать негативные отклики о рекламных кампаниях. Мол реклама становится неэффективной, перестаёт строить бренд. И это так, и даже сами руководители рекламных агентств нервно курят и кивают.
В чём же тут дело? Всё очень просто. Дело в ответственности. Компания-производитель? Маркетинговый отдел? Нет. Виноват кто-то со стороны. И тут на сцене появляется рекламная компания, на которую всё и вешается.
Подойдём к проблеме эффективности с другой стороны. Почему реакция потребителя на рекламу таких компаний, как Microsoft, Nike или Hewlett Packard остаётся неизменной? Это происходит по одной простой причине. Когда компания предлагает под своей маркой продукт, непохожий на конкурентов, то для него, как по мановению волшебной палочки, создаётся реклама, непохожая на конкурентную. Эту рекламу почему-то замечает потребитель и бежит в магазин за покупками.
Так и получается. Бренд рассматривают, как что-то самостоятельное. «Давайте займёмся брендингом, и всё будет хорошо». А проблема в том, что в головах потребителей бренд завязан по умолчанию с товаром. За всяким великим брендом стоит великий продукт.
Измерение эффективности рекламы, проведение исследований, научный маркетинг – всё это всего лишь инструмент, придуманный для того, чтобы талантливый предприниматель мог быстрее предложить людям продукт, делающий их жизнь легче, лучше или интереснее.
Не зря старик Огилви говорил, что заставить человека купить товар невозможно. Есть лишь реальный шанс заинтересовать его в покупке этого товара. А неинтересный скучный продукт невозможно спрятать ни за брендом, ни за рекламой, ни за маркетинговой схемой.
За чертой поста:
В Ководсте Тёма Лебедев высказался на счёт сумки-лейка, интересный новогодний подарок от RedBrand, и читайте журналы он-лайн – если знаете английский язык, хотя, можно и просто картинки посмотреть.
Ролик: Coca Cola Codes - Ogilvy & Mather agency in Argentina.
И так, вернёмся к Девиду Огилви. Его вклад в развитие медиа искусства трудно недооценить. В кругах рекламистов и маркетологов даже существуют определённого рода пословицы или, если хотите, крылатые выражения – огилвизмы. Это своего рода афористические высказывания, выражающие как суть рекламной деятельности, так и самой рекламы.
Ту-ду-ду-дум! Представляю вам десять чудодейственных рецептов от шеф-повара рекламной кухни Девида Огилви.
1. «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар – вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».
2. «Никогда не сочиняйте рекламу, которую не хотели бы показать своей семье. Вы же не будете обманывать свою жену? Так не обманывайте и мою».
3. «Каждая реклама должна содержать целую историю. Каждое слово должно работать».
4. «Аудиторию гораздо больше интересуют личности, а не корпорации. Некоторые клиенты могут превратиться в людей-символов для собственной продукции».
5. «Каждое рекламное сообщение – часть долгосрочного вложения в уникальность бренда».
6. «Пока ваша рекламе не будет содержать великой идеи, она будет незаметна, как корабль в ночи».
7. «Если однажды вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас всё кончено».
8. «Чем больше наши люди будут учиться, тем больше пользы они смогут принести нашим клиентам».
9. «Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства».
10. «Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».
Вкусно, не так ли?
За чертой поста:
Хочу ввести в свой блог новую рубрику - «За чертой поста». Здесть буду ссылаться на последние интересные посты, которые я прочитал на других блогах. Вы можете послать мне письмо на tchekhin[a]ya.ru с упоминанием о своём блоге или ссылку на интересный, как вам кажется, пост, который вы написали в последнее время - опубликую, если будет интересно. «Интернетные штучки» пишут о RuSpace. «Хабр» учит, куда потратить деньги инвесторов интернет-проектов. И Дима Давыдов пишет о Святой Троице Маркетинга.
Хотел опубликовать продолжение поста о Девиде Огилви, но видно не судьба – переносится на завтра.
Вчера правительство РФ одобрило проект федерального закона о присоединении России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе с курением табака. Это, вероятнее всего, повлечёт за собой полный запрет на рекламу любых табачных изделий, использование таких терминов, как сигареты «с низким содержанием смол», «лёгкие», «очень лёгкие». Кроме всего прочего, в скорем времени более половины поверхности пачки сигарет будет занимать предупреждение о вреде, сопровождающееся информацией о компонентах и выделяемых продуктах.
На введение запрета на рекламу конвенция отводит странам пять лет после присоединения. Ещё одним требованием, предъявляемым конвенцией к присоединившимся странам, является запрет на бесплатное распространение табачных изделий в рекламных целях, а также продажу сигарет через автоматы. Хочу напомнить, что по данным главы комитета Госдумы по охране здоровья Николая Герасименко, в России в 2006 году от болезней, вызванных курением, умерло 400 000 человек, т.е. весь мой родной город Мурманск, а по потреблению табака на душу населения страна вышла на первое место в мире.
Билборд: Legal drug – Bob Helsinki (2-е место на 16-м Московском Международном Фестивале Рекламы 2006)
Законопроект должен пройти три чтения в Госдуме, одобрение Совета Федерации и утверждение президентом. Но спикер Государственной Думы Борис Грызлов уже заявил, что этот проект будет принят.
Судя по телодвижениям, за борьбу с курением решили взяться всерьёз. Предполагается, что в России будет также подготовлен проект Национальной стратегии по борьбе против табака и национальный координационный орган по антитабачной кампании.
Это, конечно, всё хорошо и замечательно. И реклама табачной продукции пропадёт из глянцевых журналов. Но это, скорее всего, повлияет лишь на доходы печатных средств массовой информации. Меня лично интересует, будет ли переход от отказа рекламы сигарет на рекламу против курения. Имхо две вещи разные.
В Европе, Америке и Австралии к этому делу подходят серьёзно. Существуют различные направления рекламных кампаний: от «оградите детей от табачного дыма» до «каждая сигарета тебя убивает». Факты, информацию и креатив можно наблюдать как на телеэкранах, так и на уличных билбордах. Лучшие студии получают правительственные заказы на выполнение социальных проектов, а они в свою очередь подходят ко всему этому с применением своих знаний и творческих способностей.
