Лучший Пример Айдентики

Лучшая айдентика. Имхо : агентство Wolff Olins

Хотелось бы сегодня рассказать о такой интересной области дизайна, как айдентика. Что же это такое?

Лучшее объяснение, которое мне удалось на сегодняшний день найти, звучит так: айдентика – идентификация бренда. Другими словами, это выражение философии компании, визуальное выражение её образа. Целостный образ работает на узнаваемость бренда, формирует позитивное отношение и лояльность. Айдентика является центральным элементом визуального воплощения бренда и основой для других аспектов брендинга – рекламы и продвижениея, упаковки, дизайна среды, интернет-стратегии. Наличие профессионально созданного образа, воплощённого в фирменном стиле и детально описанного в бренд-буке, его грамотное применение и постоянное следование ему характеризует компанию как стабильного игрока на рынке, настроенного на долгосрочную перспективу.

Люди не всегда правильно понимают смысл построения или модернизации айдентики компании. Хотелось бы поговорить немного об этом.

Во-первых, знак, слоган, шрифт и цвет – это не айдентика. Точнее, это ещё не всё. «Вот вам бренд-бук, идите, теперь вас будут узнавать» - чушь. Но, к сожалению, это и происходит. Качественная айдентика не требует от человека каких-то мозговых фрикций. Лучшего всего, на мой взгляд, рассматривать айдентику, как классический пример, на основе работы Wolff Olins. Внимательно посмотрите на картинку. Вдумайтесь. Вот, что такое айдентика. И это её основная, если не единственная, функция.

Вторая проблема – это наивные детские мечты, которые по какой-то причине присущи взрослым людям. Айдентика не поможет вам продать. «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар – вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара». Эта фраза Девида Огилви выражает весь смысл маркетинга и рекламы. Переодев стюардесс в оранжевые пиджаки, клиентов привлечь «Аэрофлоту» не привлечь. Как ни крути. Главное, что есть у компании, это товар/услуга. Покрасьте волосы в синий цвет. Что изменилось? Вас станут узнавать за километр, вы будете выделяться из толпы, но характер и чувство юмора не купишь.

Айдентика не сможет помочь вам втюхать некачественный продукт, даже не надейтесь. Я выбираю оператора мобильной связи по соотношению «цена разговоров – качество связи – дополнительные услуги». По большому счёту, мне без разницы, какого цвета «Мегафон». Поменяй он завтра айдентику, моё отношение к нему не измениться.

Какой следует сделать вывод? Если вы залезли на стол и громко крикнули «Внимание!», то будьте добры, скажите что-нибудь интересное.

За чертой поста:

Мой блог «Лучшие логотипы» уже умудрился вылезти в топ-15 Google. Но это машинное признание моей работы, а как на счёт интереса аудитории?

Хочешь Работать В Wieden + Kennedy?

Ролик: FIFA 08 - EA Sports – Wieden + Kennedy

Это уже третий пост из трилогии о W + K (1: Wieden + Kennedy: Branded Content, 2: Nike. Just Do It). Его я хочу посвятить одной не менее интересной теме – Вайден, как владелец и управляющий W + K.

В отличие от крупных агентств, Wieden + Kennedy является частным агентством. Отсутствие большого количества акционеров, наблюдающих за каждым шагом агентства, позволяет W + K идти на риск. Штат сотрудников Wieden + Kennedy составляет 500 человек. W + K – крупнейшее независимое агентство в мире. Офисы Wieden + Kennedy открыты в Портленде, Нью-Йорке, Амстердаме, Лондоне и Токио. Небольшие представительства есть в Париже, Барселоне, Дюссельдорфе, Милане и Мельбурне.

В 2002 году Дэн Вайден начал поиск новых способов подбора кадров и стимуляции уже имеющихся сотрудников. Был открыт летний лагерь для творческих сотрудников агентства и детей, где они учатся друг у друга. Система, с помощью которой Wieden + Kennedy привлекает в агентство новые таланты, была названа «12». Каждый год в апреле портлендское W + K организует своего рода интернатуру. Для того, чтобы участвовать в «12», необходимо прислать резюме, подкреплённое портфолио. В среднем, практика длится 2-3 месяца.

Дэн Вайден говорит: «Каждый должен с чего-то начинать. Мухи – с личинок, актёры – с официантов. Исключение – Харрисон Форд, он был плотником. Но если бы Голливуд вовремя организовал интернатуру, Харрисон сразу начал бы как Хан Соло. У Wieden + Kennedy интернатура есть. Не актёрская, правда, а эккаунт-пленнинговая, креативная, арт-директорская, медийная, студийная и интерактивная. Учащиеся погружаются в дела и культуру агентства. Получают возможность поработать с реальными проектами и несут за это вполне реальную ответственность. Утонуть или научиться плавать. Но будьте осторожны с акулами! Они чувствуют страх. В W + K вам придётся повесить на себя бейдж со словами «собственное мнение». Брось нам вызов! Но, пожалуйста, не испорть всё – будешь уволен. Шутка! На самом деле увольнение грозит только лишь особо провинившимся. Старайтесь и будете вознаграждены. Это лишь интернатура».

Вайдену и чувство юмора не занимать. «К нам приходит много писем. Я отвечу на два самых задаваемых вопроса:

- Как принято одеваться в Wieden + Kennedy?

- Платье с красными блёстками или всё, что вы считаете подходящим.

- Стану ли я богатой и знаменитой?

- Это зависит от того, с кем ты спишь!».

За чертой поста:

Я продолжаю публиковать лучшие логотипы. Так же кое-что пишу в моём личном блоге.

Nike. Just Do It.

Ролик: Nike - No Excuses – W + K

«Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу». Кто не знает, а скорее всего никто не знает, Phil Knight – основатель фирмы Nike. Да, именно эта фраза была своеобразным знакомством между Филом и Дэном Вайденом, когда тот появился на пороге Wieden + Kennedy. Несмотря на то, что большинство рекламистов эта фраза заставила бы съёжиться, Вайден и Кеннеди приняли вызов, который объявила им небольшая, но амбициозная компания по пошиву спортивной обуви.

Хочется сказать, что знаменитый «Just do it» был придуман Дэном Вайденом лишь спустя 6 лет с начала рекламной кампании Nike. А что же было до этого?

Первая работа W + K вышла в журнале «Runner’s World» в 82-ом году, на ней была изображена кроссовка «Nike Columbia», взлетающая с космодрома. Картину подчёркивал слоган «Мы стартовали». Замутка была построена на запуске одноимённого космического шатла. Текст рекламного сообщения сравнивал надёжность обуви и космического корабля, причём останавливался на технических особенностях новой воздушной подошвы «Air Sole».

Читатели журнала, натолкнувшись на разворот с рекламой Nike, видели примерно такое сообщение: «Будем до конца честны. Наша «Коламбия» не до конца похожа на их «Коламбию». Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air Sole – это совсем не 6,66 млн фунтов ракетного топлива. Но её достаточно, чтобы вы двигались на 2% быстрее и на 2% дольше».

Что интересно, реклама работала, соблюдая простую истину: «Покажи все плюсы, именно то, чем твой товар отличается от конкурентов». Информационно-техническая реклама сформировала образ Nike, как инноватора в сфере спортивной обуви для профессионалов-бегунов. Конкуренты и рядом не стояли.

В 83-ем году Nike начала выпуск обуви для игроков в большой теннис. Для участия в рекламной кампании был приглашён знаменитый теннисист Джон МакЭнрой. Вот что значит грамотная работа копирайтера: «Уимблдон, 1981. Чемпион в личном и парном зачёте. Открытый чемпионат США (U.S.A Open), 1981. Чемпион в личном и парном зачёте. Это был очень хороший год. Nike». Неплохо, правда?

Wieden + Kennedy были первыми, кто пригласил «звёзд» в рекламу. И они не прогадали. В 84-ом году Nike двинул в баскетбол, а W + K заключили контракт с начинающим, но очень талантливым игроком NBA, Майклом Джорданом. Майкл просто вышел на площадку и рассказал о способности обуви Nike отражать индивидуальность человека.

В 92-ом W + K открыли офис в Амстердаме, в 94-ом – в Токио. Реклама Nike перешла на глобальный уровень. Кстати, в 1995 году именно Wieden + Kennedy осуществили первой глобальной глючной «Windows 95».

В 96-ом W + K Amsterdam начинает знаменитую серию «Добро против зла» с участием Роналдо, Мальдини, Фигу, Клюйверта, Кантона, Кампоса и Бролина. А в 2000-ом знаменитый гольфист Тайгер Вудс выигрывает открытый чемпионат США фирменным мячом Nike.

Все помнят старую байку про «Проблему 2000»? Знаете, как поступили W + K? Они выпустили ролик Y2K: «1 января 2000 года – просто ещё один день, чтобы совершить пробежку».

Рекламные кампании Nike превозносили спорт во всех его начинаниях. Это было что-то большее, чем просто спорт. Это было искусство. И каждый мог прикоснуться к нему, стать чуточку ближе.

Если честно, то я уже перешёл за границу поста. А про Nike можно рассказывать бесконечно. А есть ещё AOL, Powerade (Coca-Cola), Miller, Avon, Heineken, Vodafone, Honda, Toyota и куча других интересных и по-своему креативных подходов.

За чертой поста:

Пополняется коллекция фирменных логотипов. Скоро, как созрею, буду выкладывать и свои работы.

Wieden + Kennedy: Branded Content

Ролик: Honda Accord – Wieden + Kennedy UK

Wieden + Kennedy: одно из самых креативных агентств в мире. Так, сейчас головной офис в США занимается постановкой бродвейских мюзиклов, токийское отделение открыло свой звукозаписывающий лейбл. Вполне возможно, что в ближайшее время агентство займётся съёмкой документальных фильмов, музыкальных клипов и изданием книг.

Говоря о Dan Wieden, трудно сконцентрироваться и быть прямолинейным. Дядя Dan натворил в рекламном бизнесе столько, что за один пост уж точно не разгребёшь.

Dan Wieden и David Kennedy познакомились, будучи сотрудниками рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide. Несмотря на то, что Wieden и Kennedy были совершенно разными людьми, их объединяло одно – неприятие вида рекламы, популярного в США в те годы. Это и заставило их спустя два года упаковать вещи и открыть своё собственное дело.

Идея создания революционно нового рекламного агентства началась с поиска нового офиса. Wieden привлёк когда-то бывший складской район, который в середине 80-х стал местом скопления художественных галерей, арт-кафе, модных магазинов и творческих людей. Чтобы воплотить свою идею о слиянии рекламы и искусства, Wieden предпринял чрезвычайно смелое решение, пригласив Портлендский институт современных искусств в качестве партнёра.

Приютив в стенах агентства творческую организацию, Wieden дал служащим W+K возможность прямого контакта с другой стороной творческого самовыражения. И, если стены большинства рекламных агентств пестрят примерами удачных рекламных кампаний и призов, завоеванных на рекламных фестивалях, в просторном офисе Wieden + Kennedy в Портленде посетителей развлекают по-другому. В центре холла на небольшой сцене выступают молодые поэты, рассказчики и танцоры – то есть происходит то, что Dan Wieden называет «настоящим искусством».

1 апреля 1982 года Wieden + Kennedy открыло свои двери. А дальше… Дальше было искусство для Nike. Dan Wieden сделал много для рекламной сферы, но об этом я расскажу в следующем посте на примере Nike. Кстати, сначала фирма называлась Blue Ribbon Sports. Это уже потом появилось крыло богини Ники (swoosh) за $35, которое нарисовала студентка отделения гуманитарных наук Портлендского института Caroline Davidson.

В этом посте я хочу рассказать о branded content. Dan Wieden открыл миру новый вид промоушена – гибрид рекламы, кино, спортивных репортажей и театрального искусства. По мнению Wieden, branded content позволяет потребителям чувствовать связь с продуктом, ощущать себя частью его. Mike Hudges, президент и креативный директор конкурирующего агентства Martin Agency, признаёт: «Многие люди, вращающиеся в рекламном бизнесе, с нетерпением ждут, что же сделает Wieden в следующий раз».

Что такое branded content?

В 2003 году был выпущен 2-минутный ролик для Honda под названием «Центр тяжести». В нем была показана сложная техническая система: одна шестеренка толкает вторую, та – третью, третья падает на вал, который разворачивает выхлопную трубу, труба толкает болтики, лежащие на капоте, и т.д. Механизм заканчивается свечой, которая нажимает кнопку на автомобильном брелке. У стоящего Honda Accord закрывается багажник, и автомобиль съезжает с подъемника. Голос за кадром: «Хорошо, когда вещи просто работают!». Этот ролик был снят без использования компьютерной графики. Все, что показано на экране, происходило на самом деле. Ролик был снят с 606-го (!) дубля. Предыдущие 605 были неудачны – собранный механизм не работал как надо. Съемочная группа провела в студии несколько недель. Во время подготовки ролика было выпущено 6 автомобилей Honda Accord. Два из них использовались для съемок, один из которых был разобран на запчасти. Когда ролик показали представителям Honda, последние чуть не упали со стульев, узнав, что при его изготовлении не была использована компьютерная графика.

В следующем посте расскажу о Nike. Будет интересно!

За чертой поста:

Пополняется коллекция фирменных логотипов. Кто видит зелёных человечков?

Чикагская Школа Рекламы

Ролик: Sidaction – Leo Burnett Paris (серебро на Epica 2007)

(Это продолжение вчерашнего поста).

В 50-х годах сигареты с фильтром считались женственными. Компания Philip Morris наняла агентство LBC для выработки концепции и проведения рекламной кампании для сигарет Marlboro. Задачей Leo Burnett было привлечение к сигаретам с фильтром мужской аудитории. Влиятельный журнал «Advertising Age» следующим образом описывает эту кампанию: «Burnett взял никому не известный сигаретный бренд, который к тому же до того времени имел ярко выраженный женский имидж, и превратил его в бестселлер, используя портреты сексапильных мужественных ковбоев».

И действительно, Leo Burnett придумал молчаливого крутого ковбоя с татуировками, восседающего на лошади – «самый мужественный тип мужчины, - как он объяснял, - для того, чтобы изменить имидж сигарет Marlboro». К лучшему или к худшему, этот образ стал одной из самых живучих рекламных икон из всех когда-либо созданных.

В последующие годы Leo Burnett удалось замутить несколько не менее интересных кампаний. Одними из самых памятных были реклама пива Schlitz со слоганом «Real Gusto in a great light beer» (Подлинное удовольствие в лёгком пиве) и «When you’re out of Schlitz, you’re out of beer» (Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива), и реклама авиакомпании United Airlines со слоганом «Fly the friendly skies of United» (Летайте в мирном небе Юнайтед).

Наследие Leo Burnett также включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата. «Чикагский стиль» рекламы, автором которого являлся Leo Burnett, основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал потребителя, и обращался к людям в приветливой и дружественной манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.

Задолго до появления концепции интегрированного маркетинга, Leo Burnett сказал: «В своем выступлении реклама не играет сольную партию, а является интегральной частью группы мероприятий, которые могут быть обобщены общим понятием маркетинга, и она должна играть свою роль в гармонии с ними».

На сегодняшний день рекламное агентство LBC является крупнейшим в США и 7-м в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. — международной холдинговой компании. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca-Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Хотелось бы на последок рассказать одну историю. Когда Leo Burnett решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ: «Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».

Сегодня, в каждом офисе агентства LBC стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительствах компании LBC еще в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750 000 яблок в год, в том числе около 500 000 яблок в Чикаго (около 1.600 яблок в день).

За чертой поста:

Кто не боится прилюдно сказать фразу «маленький хуй с большими яйцами». Ну, и лучшие логотипы теперь буду публиковаться в этом блоге.

Концепция Неотъемлемой Эффектности Leo Burnett

Ролик: Mc Donald - Leo Burnett Kore

Свою сногсшибательную карьеру Leo Burnett начинал ещё будучи студентом факультета журналистики Мичиганского университета. Должность редактора университетской газеты была почётной и, кроме всего прочего, создала ту необходимую почву для саморазвития будущего рекламиста. До того, как на свет появилась его собственная компания Leo Burnett Company, он успел отличиться в качестве полицейского репортёра в Peoria Journal, менеджером по рекламе в Cadillac Motor Company, отметился в Lafayette Motors, Homer McKee и Erwin.

В возрасте 45 лет Leo Burnett вместе со своим другом Jack O’Kieffe одолжили 50 тысяч долларов и основали в Чикаго своё рекламное агентство. Green Giant, Hoover и Realsilk Hosiery – это те компании, которые доверили свой имидж LBC в самом начале её пути.

Первый год был годом разочарований. LBC получила отказ от Hershey Chocolate Company и Wrigley Gum. На следующий год в компанию пришёл Dick Heath, который принёс с собой несколько заказов от малого бизнеса. Но через некоторое время Leo и Dick поссорились, и Dick покинул LBC, утянув за собой новых клиентов. Так закончился второй год существования компании LBC. Спустя время, Jack O’Kieffe уговорил Leo помириться с Dick, и тот вернулся в LBC. С этого момента началось восхождение империи LBC.

LBC в 1945 году прославилась благодаря рекламной кампании American Meat Institute. Всё было предельно просто: красное мясо располагалось на красном фоне, а текст снизу призывал кушать больше мяса. Эта кампания Leo Burnett стала классическим примером техники подчёркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта.

Leo Burnett утверждал, что каждый продукт содержит в себе нечто, какую-то эффектную составляющую, которая мотивирует людей покупать данный продукт, именно это выделяет его из общей массы. И именно эту составляющую должна максимально подчёркивать рекламная кампания продукта.

«После долгих размышлений мы пришли к выводу, что образ мяса должен быть зрелым и мужественным, что лучше всего выражалось красным мясом». Показ сырого мыса в рекламных объявлениях того времени считался необычным и даже непристойным. Leo нарушил это неписаное правило, и целые страницы журналов облепили толстые куски мяса на ярко-красном фоне.

Leo Burnett также говорил о значимости использования в рекламных кампаниях простых народных слов, имеющих основу гуманности и человечности. Такой ход делал рекламу привлекательной, а не надоедливой и угрожающей. «Winston tastes good like a cigarette should». Т.е., у каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston.

Философия Leo базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке». И это всё не зря. Сегодня в империю рекламного агентства LBC входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, её годовой оборот превышает 8 миллиардов долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок.

О восхождении LBC читайте в следующих постах. Удачи всем!

За чертой поста:

Вы слышали о Ломографии? MySpace выходит на российский рынок. И хорошему танцору яйца не мешают.