George Horace Gallup И Общественное Мнение. Часть 3

Ролик: Old junkie

В 1940 и 1944 годах Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненны: в первом случае ошибка составила чуть менее 3%, во втором – несколько более 2%.

Однако в 1948 году новая технология дала сбой: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумен. Кроссли и Ропер тоже ошиблись в своих подсчетах.

Логика науки и природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно ошибка в прогнозе должна была случиться. В последующие годы сбои технологии возникали во многих странах, включая Россию, но первый удар приняли на себя творцы этой технологии. Опытные специалисты и сильные личности, они глубоко проанализировали причины неудач и сделали серьезные выводы.

Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры электората. В прежние годы мнения слабо менялись с момента номинации до дня выборов, и казалось, что так будет и в 1948 году. Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему уже обеспечена, и не пошли к избирательным урнам, а Трумэн боролся до последней минуты. В-третьих, в выборах участвовали еще два неосновных кандидата, и в последний момент их сторонники решили голосовать за более решительного Трумэна. Наконец, в своих прогнозах исследователи делали неверное допущение о том, как будут голосовать те, кто при опросах отвечал «не знаю». Оказалось, что три четверти из них поддержали человека, три года к тому времени исполнявшего обязанности президента.

Гэллап пережил трудное время. Некоторые газеты приостановили свой контракт с ним, люди теряли доверие к прогнозам. Но многие, несмотря ни на что, продолжали верить исследователю и присылали ему письма со словами поддержки.

Случившееся заставило Гэллапа осознать, что измерение общественного мнения – главное дело его жизни. Он прекрасно помнил печальный опыт журнала «Literary Digest», вскоре после неудачи 1936 году прекратившего свое существование, и понимал, что еще одна ошибка в прогнозах станет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественного мнения. Ученый принялся за активную работу, и позитивный результат стал заметен уже спустя два года.

За 15 лет деятельности Института Общественного Мнения американцам было задано свыше 5000 вопросов по многим актуальным темам; сделано 8 прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и 237 – по поводу итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%; в общенациональных опросах 7 раз из 8 победители были указаны верно, и средняя ошибка составила 3,2%. Огромная радость и удовлетворение от сделанного звучат в статье Гэллапа, опубликованной в 1950 г. Он писал: «Если наша работа не научная, то никто из работающих в области социальных наук и немногие из занимающихся естественнонаучными поисками, имеют право использовать это слово».

Перейти к оглавлению журнала о рекламе.

За чертой поста:

Советую почитать Блог об успехе в жизни. И не забудьте посмотреть на новый логотип в моём блоге «Лучшие логотипы».

Вчера вечером установил пузомерку FeedBurner. Сегодня днём было уже 11 подписчиков. Значит мой блог действительно интересный. Надо будет установить FB ещё и на лучшие логотипы.

George Horace Gallup И Общественное Мнение. Часть 2

Ролик: Apples new Holiday «Get a Mac Ad»

Это продолжение вчерашнего поста.

Чем же Джордж Гэллап так удивил Девида Огилви и всю сферу рекламного бизнеса?

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определённые «следы», Гэлла предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности ради- и телерекламы.

Ещё в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам. Потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного «таблоидным сознанием», стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.

Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма «Унесенные ветром» предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Он глубоко верил в необходимость изучения общественного мнения и мечтал о том, чтобы воля большинства учитывалась властями при принятии внутри- и внешнеполитических решений. В маркетинговых исследованиях тех лет применялись относительно небольшие тщательно спланированные выборки, и развитие рынка доказывало эффективность этого метода. Гэллап видел перспективность использования подобных приемов в зондажах общественного мнения о политике. Ему удалось найти единомышленников: несколько десятков американских газет, согласившихся финансировать опросы, и в 1935 г. он основал «Американский Институт Общественного Мнения». Это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.

20 октября 1935 года Институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев, а вскоре еженедельная колонка Гэллапа «America Speaks» c результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.

1936 год, когда Гэллап предсказал победу на выборах Ф. Рузвельта, и ошибся лишь на 6,8%, в то время как «Literary Digest» – почти на 20%, стал годом триумфа новой технологии опросов. Наступила эра научного измерения общественного мнения.

Продолжение поста читайте завтра.

Перейти к оглавлению журнала о рекламе.

За чертой поста:

Советую почитать Непутевые записки об имидже и построении карьеры. Также уже традиционно появился новый логотип в моём блоге «Лучшие логотипы».

Сегодня уже 1 февраля. Пора подвести первые итоги. Кому интересно – читайте пост на моём личном блоге.

George Horace Gallup И Общественное Мнение. Часть 1

Ролик: Amnesty International – TBWA Paris

George Gallup – единственный в мире социолог, чьё имя живёт само по себе. Оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой. Порой считают, что «Gallup» - это название фирмы, проводящей опросы. А в ряде скандинавских стран слово «gallup» означает «проведение опроса общественного мнения». Кем же был Джордж Гэллап?

Джордж рано определился с профессиональными пристрастиями и в 1919 году поступил в Университет штата Айова и начал изучать психологию и журналистику. Вскоре он стал редактором студенческого журнала и превратил его в ежедневную газету «The Daily Iowan», которая по сей день остаётся одной из крупнейших студенческих изданий.

Джордж познакомился с опросами в начале 20-ых годов, работая интервьюером для одной из известных рекламных фирм. Этот метод сбора информации произвёл на него большое впечатление. Он занялся его совершенствованием и использовал его в своих научных работах. В своей докторской диссертации по психологии Гэллап обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет. Эти технологии применяются и в наши дни.

Завершив обучение, Гэллап вёл лекции в различных университетах, проводил исследования по заказам газет и рекламных кампаний, давал консультации. В 1931 году молодой учёный сделал серьёзное по тем временам открытие в сфере рекламного бизнеса: реклама далеко не всегда имеет тот эффект, на который рассчитывают её создатели, - и незамедлительно стал получать очень заманчивые предложения от многих рекламных фирм. Пришло время решать: сосредоточиться ли на преподавании, работать ли в сфере науки или заняться прикладными исследованиями?

В океан бизнеса рекламы молодого профессора ввёл Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств. Он пригласил Джорджа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей учёного было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения её эффективности. На этой должности Гэллапу удалось достичь значительного успеха. Дэвид Огилви как-то сказал: «Гэллап привнёс в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых».

На этом хочу завершить сегодняшний пост, т.к. тема интересная и требует детального рассмотрения, как мне кажется.

Перейти к оглавлению журнала о рекламе.

За чертой поста:

Советую почитать Непутевые записки об успехе в жизни. Так же обратить внимание на новый логотип в моём блоге «Лучшие логотипы».

DDB: Doyle Dane Bernbach – 2

Ролик: Bedroom - Leo Burnett

Это продолжение вчерашнего поста о DDB.

Пока Dino Spomoni пишет о маркетинге и финансах, я расскажу вам ещё немного об агентстве DDB. И так, Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17:00. Никогда не брал работу на дом и считал, что святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия.

Бернбах, кстати говоря, закончил с отличием факультет английской литературы Нью-Йоркского университета. Может быть в этом секрет его достижений?

Первым клиентом DDB стала сеть магазинов Ohrbach’s. Ohrbach’s продавала в розницу дешёвую одежду. Надо было переломить предубеждение, которое испытывает потребитель перед заведомо дешёвыми продуктами. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов… и вы получите новую женщину» - гласил один плакат. На другом постере дамочка заявляла, что «она наконец узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach’s.

Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешёвые, массовые товары – от шляпок до автомобилей. Одним их особо запоминающихся клиентов была фирма «Avis», которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме – «Hertz». Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.

Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?». Дальнейший текст давал объяснение: «Мы работаем усерднее. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины». И так далее. Практически весь текст разошёлся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдавался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить».

За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.

Перейти к оглавлению журнала о рекламе.

За чертой поста:

Советую почитать Блог Дмитрия Лукомского. Так же обратить внимание на новый логотип в блоге «Лучшие логотипы». У вас появился прекрасный шанс пропиариться с нужным якорем на моём блоге. Пишите в комментарии.

Оглавление Журнала О Рекламе

Статьи о рекламе за Февраль 2008:

George Horace Gallup И Общественное Мнение. Часть 3
Ролик: Old junkie

George Gribbin Или Какой Должен Быть Копирайт
Ролик: Ролик: Budweiser (Waz Up?) – Downtown Partners


Статьи о рекламе за Январь 2008:

Отец Огилви
Ролик: Ogilvy & Mather Budapest 2007

Дымовая Завеса
Ролик: Quit – by Australian Government
Билборд: Legal drug – Bob Helsinki (2-е место на 16-м Московском Международном Фестивале Рекламы 2006)

Вкусные Рецепты Рекламной Кухни
Ролик: Coca Cola Codes - Ogilvy & Mather agency in Argentina

Почему Иногда Реклама Неэффективна
Ролик: The Essay – DDB Oslo (золото на Epica 2007, один из самых прикольных роликов)

Траурный Яndex
Ролик: Dove Evolution – Ogilvy & Mather

Не заставляйте Потребителей Гадать На Кофейной Гуще
Ролик: Nissan Qashqai – TBWA

Пару Слов О Внедрении И Вовлечении
Ролик: Nissan 4x4 – TBWA Paris

Купите Небольшой Кусочек Счастья
Ролик: GTA Ford

Почему Важно Знать О Жизненном Цикле
Ролик: Central Beheer – Ambulance – DDB Amsterdam

Концепция Неотъемлемой Эффективности Leo Burnett
Ролик: Mc Donald - Leo Burnett Kore

Чикагская Школа Рекламы
Ролик: Sidaction – Leo Burnett Paris (серебро на Epica 2007)

Wieden + Kennedy: Branded Content
Ролик: Honda Accord – Wieden + Kennedy UK

Nike. Just Do It
Ролик: Nike - No Excuses – W + K

Хочешь Работать В Wieden + Kennedy?
Ролик: FIFA 08 - EA Sports – Wieden + Kennedy

Лучший Пример Айдентики
Лучшая айдентика. Имхо: агентство Wolff Olins

Партизанский Маркетинг В Сети Интернет
Ролик: Coca-Cola Formula – Wieden + Kennedy

DDB: Doyle Dane Bernbach
Ролик: Volkswagen – DDB Milan

DDB: Doyle Dane Bernbach - 2
Ролик: Bedroom - Leo Burnett

George Horace Gallup И Общественное Мнение. Часть 1
Ролик: Amnesty International – TBWA Paris

George Horace Gallup И Общественное Мнение. Часть 2
Ролик: Apples new Holiday «Get a Mac Ad»

DDB: Doyle Dane Bernbach

Ролик: Volkswagen – DDB Milan

Ходят слухи, что основателям DDB пришлось кидать монетку, чтоб определить порядок фамилий в названии фирмы. Сложилось так, что идейному лидеру Уильяму Бернбаху досталось последнее место. Но вот пост президента компании безоговорочно был отдан Уильяму, который в компании заведовал творческим направлением. Дойл отвечал за работу с клиентами, а Дейн занимался административной частью.

Представьте себе такую ситуацию. Соединённые Штаты Америки. Не так давно закончилась Вторая Мировая Война. Штаты переживают повальное увлечение огромными гангстерскими кадиллаками. А в дверь DDB постучался крупнейший производитель автомобилей на территории Западной Германии – «Volkswagen». DDB предлагалось «продвинуть» на территории США популярный в те годы в Европе малолитражный фольксвагеновский «Жук». Трудно представить себе что-то настолько же несопоставимое с «Американской мечтой». Рекламная кампания была изначально обречена на провал отчасти из-за немецкого происхождения, отчасти из-за внешнего вида, мягко говоря, забавного. Но Doyle Dane Bernbach совершили невозможное – они подсадили Америку на «Жук».

Бернбах преподнёс все «недостатки» «Жука», как его несомненные достоинства. Из дешёвой невзрачной малолитражки DDB сделали высококлассный европейский продукт: недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании выглядел так. Маленький автомобиль на пустом белом поле, и внизу надпись «Think Small» («Думай о малом»). Рекламный текст ниже гласил: «По $1,02 за фунт веса». «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились: дома – радио и телевидение, на улице – плакаты.

Ещё один пример. Громадное яйцо и «Жук» изображены рядом. «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для «Volkswagen». Не думайте, что мы не пытались. По правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов».

Или представьте себе такое. На плакате вместо автомобиля изображён луноход. Слоган такой: «Он невзрачен, но вас туда доставит». Уже через месяц после запуска рекламной кампании продажи выросли. А через пару лет «Жук» стал культовой машиной поколения 60-ых.

О не менее интересных работах DDB расскажу завтра.

За чертой поста:

Ещё один новый логотип был добавлен в мой блог «Лучшие логотипы». Вам нравится этот блог? Предлагаю обменяться ссылками. Кому интересно – пишите свои координаты в комментариях.

Партизанский Маркетинг В Сети Интернет

Ролик: Coca-Cola Formula – Wieden + Kennedy

В далёких 50-ых годах двадцатого века американские социологи начали исследовать процессы распространения информации через личные каналы. Выводы были сделаны следующие. Эффективность распространения основана на доверии к источнику. Вы кому поверите: рекламному баннеру или рассказу знакомого? Думаю, комментарии излишни.

О распространённости тайных трюков с группами доверия судить сложно. Пожалуй, единственным доказательством следует считать случай с компанией «Tropical Fantasy» в начале 90-ых годов в Америке. Возникли слухи, что изготовитель безалкогольных напитков якобы связан с «Ку Клукс Кланом», а сам напиток вызывает у чернокожих бесплодие. Этот бред оказался весьма популярным, и продажи упали. Компания провела расследование и вышла на бывшего шофёра компании «Pepsi Company». Он рассказал, что с 60-ых годов в компании каждый день инструктируют шофёров о том, какие слухи распускать, подвозя попутчиков и общаясь в барах.

С глобализацией сети Интернет стало проще доносить частную информацию до массовой аудитории – это ясно всем. Интернет анонимен и виртуален. Общаясь с другими пользователями социальных сетей, форумов, чатов, никогда нельзя быть уверенным в их реальности. Смысл партизанского маркетинга в сети – создание виртуальных персонажей или воздействие на мнение комьюнити по средствам уже существующей группы доверия.

События развиваются примерно в таком порядке. К вам приходит сообщение от незнакомки (не на электронный ящик, а в социальной сети). Девушка вашего возраста. Обычная страничка аккаунта. В альбомах фотографии с друзьями. У вас затягивается разговор. Через определённое время вы уже становитесь хорошими знакомыми (на сколько это возможно). Таким образом виртуальный персонаж входит в вашу группу доверия. Исходящая от неё информация воспринимается совсем иначе. Ну, вы понимаете.

Ключевое место в цепочке распространения информации занимает «редактор персонажа». Он должен уметь хорошо писать, знать психологию и отлично ориентироваться в Интернет. Естественно предположить, что редактор ведёт несколько персонажей, от лица которых и публикует сообщения.

Работать редактор должен осторожно, чтобы явной рекламой не вызвать агрессию участников комьюнити. Чтобы завоевать доверие аудитории, иногда может потребоваться много времени, и в это время редактор рекламой не занимается. Зато потом одно правильно сформулированное сообщение может дать отклик в несколько тысяч пользователей.

В зависимости от цели общей интегрированной маркетинговой концепции, управление виртуальными персонажами может занимать разную долю. Выделить влияние этого способа продвижения очень сложно. Измерение эффективности значительно упрощается, когда работа редакторов является единственной мерой, к которой прибегают заказчики.

Будьте осторожнее!

За чертой поста:

В блоге «Лучшие логотипы» сегодня «Гидрокорм». Анализируя статистику посещений блогов, я пришёл к мысли, что информация приходится по вкусу. Если так, то почему нет комментариев?